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在圆桌论坛环节，专家们围绕文创行业创新发展之路展开专题交流。
山东文旅集团首席客户官、山东文旅酒店集团党委书记兼董事长、山东省旅游饭店协会副会长李浩谈到对创新的理解。他认为，创新是有前置性的，文旅产业要基于需求进行创新，基于消费者以社会发展变化的需求进行创新。有效创新一定是雪中送炭，解决行业当中的痛点和痒点，具有生命力和实效。基于山东文旅酒店集团新增客房的管理量，李浩认为，大家对美好生活的向往是不可逆的趋势。
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谈到文化创意这一话题，山东省文化创意设计行业协会会长孙美华认为一切皆可文创，目前的文创已经成为一个热点话题，随之而来的是对文创产品的高需求、高要求。所以从业者需要考虑如何拿出高质量的产品，在这个过程中需要下真功夫，需要真投入，而不是仅仅学会包装和所谓的树立品牌。她进一步强调了创新的深层含义是养成创新性的思维，创意要和产业相融合。
山东省旅行社协会秘书长姜侠谈道，在疫情之下，应积极开展行业调研，将过去的出境游转化成省内游、周边游以及康养游，将产业链延长，提升产品质量。对于创新，她认为推动旅业未来发展的是专精特新，守正创新。从差异化的角度上思考，从业者则应将市场进行细分，根据用户群体需求的不同提供更专业、更精准的服务，拉动消费内需，将旅游效益最大化。
山东省自驾车旅游协会秘书长韩磊提到了自驾旅行和露营这两个近年来在文旅圈里热度持续走高的话题。他强调，在疫情时期，是露营促进了自驾游的转型，自驾游也逐渐由往年的长线盈利变为近郊模式。韩磊认为，自驾游未来的发展可以和产业融合，和乡村振兴等结合，未来自驾将更加标准化，服务更加规范化，行业新闻自驾线路开发更加完善。
圆桌论坛由山东大学管理学院副院长、旅游管理系主任黄潇婷主持。在最后总结发言中黄潇婷提到，创新应是实质性的创新，是价值的创新，是产品内涵的创新，不是单纯的包装和表面的传达。文旅的高质量发展依赖于创新，她提出了两个路径：一是精心研究游客最新的需求，针对细分市场把产品做细，围绕游客需求创新；二是要洞察人性、观察自己、观察身边，发挥个体的聪明才智，创造出新的产品。